영화 '트루먼 쇼' 포스터. /사진 파라마운트 픽처스



1985년 4월 23일(현지시각), 코카콜라는 99년 동안 이어온 오리지널 레시피를 중단하고 ‘뉴 코크(New Coke)’ 출시를 선언했다. 20만 명이 넘는 소비자를 대상으로 한 블라인드 테스트에서 절반 이상이 뉴 코크 레시피를 선호했고, 경쟁사인 펩시와 비교 시음에서도 우위를 확인했기에 자신감이 넘쳤다. 하지만 현실은 정반대였다. 신제품 출시 이후 고객센터에는 하루 1500건이 넘는 항의 전화가 쏟아졌고, 일부 지역에서는 오리지널 코카콜라 사재기까지 벌어졌다. 시장조사 바다신2다운로드 기관 닐슨에 따르면, 출시 직후 한 달 동안 펩시의 점유율이 18.3%에서 20.6%로 올라간 데 비해 코카콜라의 점유율은 오랜만에 60% 아래로 떨어졌다. 결국 코카콜라는 신제품 발표 79일 만에 전사의 역량을 쏟아부은 마케팅 도박의 실패를 인정하고, 오리지널 레시피를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 부활시켰다. 왜 이런 일이 벌어졌을까.
한국릴게임



신재훈 - 리버스톤 자산운용 사장, 서울대 경영학 학·석사, 미국 시카고대 MBA, 서강대 경영학 박사, '비욘드 시네마' '비욘드 스트래티지' 저자



생각의 함정철학자 데카르트는 ‘나는 릴게임예시 생각한다. 고로 나는 존재한다(Cogito, ergo sum)’라는 명제를 통해, 모든 것을 의심하더라도 질문을 던지고 있는 자기 존재만큼은 의심할 수 없음을 주장했다.하지만 생각에 필요한 정보를 인지하는 과정에서 오류가 생기면 어떻게 될까. ‘인지 오류’란 정보를 인식하고 해석하며 판단하는 과정에서, 제한된 인지 능력과 심리적 경향으로 인해 데이터와 논 사이다쿨 리가 충분해도 현실을 왜곡해 받아들이는 현상을 뜻한다. 이는 일상적인 결정과 문제 해결 방식에 큰 영향을 미친다. 경영에서 인지 오류는 환경 분석을 왜곡하고 전략 결정에 오류를 야기해 실패 확률을 높이므로 더욱 주의가 필요하다. 이러한 맥락에서 피터 위어 감독의 영화 ‘트루먼 쇼(The Truman Show, 1998)’는 흥미로운 시사점을 던져준다.조작된 바다이야기릴게임2 무대주인공 트루먼 버뱅크는 바닷가 소도시 ‘시헤이븐(Seahaven)’에서 보험회사에 다니는 평범한 직장인이다. 태어난 후 평생 시헤이븐을 떠나본 적 없는 그는 늘 같은 시각에 같은 이웃에게 인사를 건네고, 같은 가게에서 신문을 사며, 같은 길로 출근한다. 이러한 반복은 안정감을 주고, 안정감은 의심을 잠재운다. 어느 날 출근길에 ‘시리우스 9’라고 적힌 조명 장치가 하늘에서 떨어지지만, 라디오에서 준비된 변명처럼 흘러나오는 비행기 사고 뉴스를 듣고 의심을 지운다.하지만 이상한 일이 계속 벌어진다. 트루먼이 바닷가에 있을 때 그가 있는 곳에만 비가 내리다가, 그가 움직이면 빗줄기가 따라온다. 어린 시절 죽은 줄 알았던 아버지가 거리에서 나타났다가, 누군가에게 둘러싸여 끌려가듯 사라지기도 한다. 게다가 그의 일상은 광고로 오염되어, 심지어 그의 아내는 대화 중 갑자기 특정 제품을 들어 올리며 카메라를 향해 설명하듯 말하고, 친구는 대본을 읽듯 같은 문장을 반복한다.영화의 클라이맥스는 트루먼이 대학 시절 만난 첫사랑 실비아를 떠올리며, 평생 살아온 시헤이븐을 벗어나려는 순간이다. 트루먼이 섬을 떠나려 하자 난데없이 버스가 길을막고, 경찰은 방사능 유출이라는 말도 안 되는 이유로 도시를 봉쇄한다. 이처럼 도시 전체가 그를 막아서자, 트루먼도 더는 우연이라는 설명으로 의심을 덮는 대신 폭풍우 속에 배를 몰아 바다로 나간다.사실 트루먼의 삶은 전 세계 수백만 명이 지켜보는 리얼리티 쇼(reality show)의 일부였다. 그가 평생 살아온 시헤이븐은 쇼의 제작자 크리스토프가 만든 거대한 인공 스튜디오였다. 또한 그의 직장 동료와 친구, 심지어 부모와 아내조차 진짜가 아니라 방송을 위해 출연한 연기자였다. 진실을 깨닫게 된 트루먼은 “당신의 인생은 진짜”라며 돌아오라는 크리스토프의 집요한 설득에도 불구하고 세트장의 문을 열고 마침내 현실 세계로 나간다.




바닷가에서 트루먼이 있는 곳에만 내리는 비. /사진 파라마운트 픽처스



데이터가 놓친 인간의 마음전략은 오랫동안 인간을 합리적 존재로 가정해 왔다. 이는 경영자가 충분한 정보를 토대로, 이성적으로 해석하고 목표에 맞게 행동하리라는 믿음이다. 하지만 현실은 그렇게 단순하지 않다. 트루먼이 눈앞에 펼쳐진 이상한 장면을 인지 오류에 따른 제한된 합리성으로 인해 놓친 것처럼, 경영자도 시장 조건, 경쟁 상황, 소비자 행동에 대해 보고서와 데이터만 믿다가 진실을 놓치는 경우가 많다. 이러한 인지 오류에는 복잡한 정보를 단순한 설명으로 덮어버리는 ‘인지 단순화’, 자신이 믿고 싶은 정보에만 의존해 확신을 키우는 ‘인지 편향’, 익숙한 경험이나 습관에 매달려 변화를 받아들이지 못하는 ‘인지 관성’이 있다. 코카콜라의 경우도 측정 가능한 데이터 함정에 빠져 인간의 마음을 놓친 인지 오류가 원인이라 할 수 있다. 맛, 가격, 기능, 클릭률처럼 수치로 잡히는 지표가 전략의 중심이 되는 순간, 정서적 애착과 사회적 맥락은 ‘변수 밖’으로 밀려난다. 그러나 소비자는 상품의 기능만이 아니라 의미를 산다. 뉴 코크 사태는 합리적 의사 결정의 전형처럼 보였다. 충분한 표본, 객관적 테스트, 경쟁사 대비 우위라는 수치까지 모든 데이터가 신제품의 성공을 확신하게 했다. 그러나 소비자는 ‘더 맛있는 콜라’가 아니라 ‘내가 알던 콜라’를 원했다.오리지널 코카콜라는 단순한 탄산음료가 아니라 가족이 모인 식탁, 야구장의 함성, 어린 시절의 여름 같은 개인적 경험을 추억하게 하는 상징이었기 때문이다. 결국 ‘맛이 더 좋은데 왜 안 사는가’라는 질문은 데이터가 포착하지 못한 마음의 영역을 놓친 데서 비롯된 물음이었다.실제 비즈니스 세계에서는 코카콜라처럼 인지 오류로 인한 실패 사례가 의외로 많다. 일례로 한때 모바일 시장의 선두 주자였던 노키아(Nokia)를 들 수 있다. 노키아는 스마트폰 시장의 변화와 경쟁사의 혁신을 제대로 인지하지 못했다. 애플의 아이폰 출시와 안드로이드 운영체제 등장은 모바일 시장의 패러다임을 완전히 바꿔 놓았지만, 노키아는 이러한 변화를 인지하지 못하고 인지 편향과 인지 관성에 빠져 기존의 성공 모델에만 집착하다가 결국 시장에서 사라졌다.




거짓 세계인 시헤이븐을 탈출해 현실로 나가는 트루먼. /사진 파라마운트 픽처스



바람을 맞을 용기트루먼이 세트장의 문을 열고 시헤이븐을 나가는 순간, 생방송으로 지켜보던 전 세계 시청자는 환호하며 그를 응원했다. 누구나 마음속으로는 완벽하게 설계된 ‘안전한 세계’가 때로는 가장 위험한 감옥이 된다는 것을 알고 있었기 때문이다. 시장조사, KPI, 베스트 프랙티스가 촘촘해질수록 조직은 더 쉽게 시헤이븐을 만들고, 전략 문서가 두꺼워질수록 자기 합리화는 더 정교해진다. 시헤이븐의 라디오 뉴스처럼 불편한 신호는 그럴듯한 설명으로 덮이고, 사람들은 안심한다. 그렇게 편향은 굳어지고, 관성은 제도가 된다.전략의 본질은 예측이 아니라 해석에 있다. 데이터 자체보다 데이터가 놓친 세계를 상상하는 능력이 있어야 한다. 나아가 코카콜라가 클래식을 되살렸듯 본래의 가치를 회복하고, 트루먼처럼 안전한 가짜 하늘이 아닌 거칠지만, 진짜인 바람을 맞을 용기가 필요하다.